欣新網掌握品牌和平台價值鏈 給予最佳建議
欣新網 業務總監 王崇軒 Gutz Wang
欣新網的核心團隊成員皆有 P&G 的多年歷練 ,「因此我們希望用外商經營生意的思維,打造欣新網的團隊與服務。」欣新網業務總監王崇軒(Gutz Wang) 從容地說。從溝通談判技巧,如何進行業績預估、到行銷活動的成效衡量,Gutz 投入許多心力將他在 P&G 學到的技能,分享給團隊。「曾經有電商平台窗口跟我說,跟欣新網的人溝通,讓他更加放心。」
身為直接面對客戶的業務,Gutz 分享了業務們在工作上的最大挑戰,「品牌希望在一定的預算內達到業績目標,同時得維持品牌價值;電商平台則是通路思維,希望拿到最優惠價格;雙方的利益互相衝突,因此協助品牌、平台找到利益均衡點,協助各方找到合作愉快的可能性,就是我們的工作。」
除了紮實的商談訓練,欣新網的團隊比起其他電商代營運業者,握有更大的優勢。「欣新網合作的電商平台超過三十個,他們各自的特性、消費者輪廓,我們都有所掌握,另外,我們目前服務的品牌客戶有一百多個,手上擁有龐大的交易樣本數,這些跨品類、跨平台的資訊,再加上實際操作經驗的累積,我們的團隊可以快速判斷什麼樣的產品、操作方式最有可能成功。」
欣新網 業務總監 王崇軒 Gutz Wang
掌握眾多品牌 深入掌握平台特性
每當欣新網開始服務新客戶,「首先,我們會依據各電商平台的消費者屬性,協助品牌挑選適合上架品項,再來我們也會針對平台本身的活動,搭配廣告資源、行銷活動,來協助品牌衝高業績。」舉個例,欣新網服務的休閒鞋品牌,2020 年開始與欣新網合作之後,第一年就達到業績 60% 的成長!這樣的成績,有賴於團隊對電商平台的掌握。「喜歡用 Momo 購物的客群,以 30-45 歲的女性為主,她們的喜好明確、較有個性,因此我們建議客戶主要挑選粉紫色、粉紅色的鞋款上架,而蝦皮的客群年齡層較年輕,因此注重百搭款的灰、黑等色。」這樣的選品策略幫助了客戶在去年的 1111 取得了非常好的成績。
除了選品,欣新網業務團隊也會運用資源的交換,作為與平台談判的手法。「許多首次與電商平台合作的品牌,不只是在挑品項會遇到困難,面對到電商想要最優惠價格的要求,他們也會感到很為難,但是,我們其實可以透過資源交換,來達到三贏局面!針對平台的消費者屬性,保留平台獨賣的品項在雙十一操作,或是包裝不同的產品組合,就是其中一招!」
欣新網也對電商平台本身的造節文化從善如流,「除了每年的 618、99、1111,蝦皮目前在平台上會針對每月月初、月中、月底各推出優惠,像是1/1、2/2、3/3 直到 12/12,每個月的 18、25號的免運、折價券發放活動,當平台有優惠活動,就有成效更好的廣告資源可以替客戶爭取!」團隊手上目前協助營運 30 多個蝦皮商城,因此了解風向正在往哪裡吹。「依據我們操作的經驗,每個月的這三天業績加總,會占客戶整個月業績的 70-75% !」
錢花在刀口上!聰明分配資源助客戶業績增長
團隊透過數據觀察發現,80/20 法則適用於單一品牌在電商操作的兩個層面,20%的商品品項,會帶來80%的業績;20% 的銷售天數,也會帶來當月 70-80% 的業績。因此,除了如何協助客戶挑品項,如何分配廣告資源,將會是欣新網團隊未來持續著重的重點。
過往有個大型快消品牌客戶,在 1111 檔期決定使用代言人策略,希望由單一藝人帶動旗下所有品項的銷售,然而,執行後的成效不彰。「今年,我給這個客戶的建議是,與其把所有預算集中在同一個代言人上,不如調配一下資源,不同的品類找不同的 KOL,提早在十月底就預先擴散案形內容給消費者。」今年的雙十一,該客戶的整體業績呈現穩定成長,跟去年同期相比,大概有 30-40% 的成長。
部門橫向連結,為客戶創造更大成長動能
目前,欣新網內部正在著手將各部門的服務進行整合,將業務、廣告投放、倉儲物流、CRM 等等全部串接在一起。「其實我們最終的 KPI 都是一致的,就是協助達成客戶的業績目標,接下來,透過部門之間的橫向連結,我們的服務會越來越強。這有點像是拳擊中『組合拳』的概念,當不同的招式組合在一起,會迸發出意想不到的強大威力。」
部門之間的橫向連結,將會是欣新網未來的巨大優勢。舉個例子,當欣新網業務發現客戶的商品組合 A+B 品項的業績表現不如預期,想要試試看 A+C 的組合,「這樣的想法,隔天就可以馬上進行測試跟驗證,因為出貨跟物流,都是欣新網一起整合管理。」要是電商代營運跟物流是不同的廠商承包,這樣的想法從提出到執行,可能需要兩週的時間。「電商是一個分秒必爭的戰場,有的時候檔期在走,時間過了就過了,能夠即時的驗證調整,不但可以節省成本,還可能創造更好的業績。」除了產品組合,庫存的即時調度,也可以做到。「欣新網內部有與各大電商平台串接的庫存配貨系統,這個系統每 30 分鐘就會自動重新分配各平台上的庫存數字,不需要靠人力調整,即可讓客戶的貨往當下最熱銷的平台流動。」
不只是物流端,廣告投放也是同樣的邏輯。「團隊會進行客戶的業績預估,當我們預期本月 1-10 號業績數字應該要成長,但是低於預期時,我們也可以及時調整活動組合或是廣告內容,當我們發現廣告點擊率很高,但轉換率不高,可能是產品組合需要調整;當廣告點擊率不高,則可以更換素材再做嘗試。」
疫後消費者行為洞察:下單時間更集中
經過疫情,Gutz 透過數據,發現消費者的下單時間較過去更為集中!「從今年稍早的幾個大檔期,我們發現消費者開始對各式各樣的購物節開始感到疲乏。今年雙十一之前,大家普遍對今年的業績增幅沒有太大的信心,一方面是解封,另一方面美國持續升息,消費者的可支配所得應該是會較往年減少。因此,從今年的訂單數據,我們發現消費者會等待時機,並集中在1-2 天之內瘋狂下單」。根據這項消費者洞察, Gutz 也給出他對明年佈局的建議:「明年的雙十一,我會建議著重在事前重點案型的宣傳,提早接觸消費者,讓他知道你的活動內容,並且讓他把你的產品列為他瘋狂下單時的項目之一。」