Google 副總分享電商致勝心法

數位科技日新月異，電商經營者如逆水行舟，不進則退，在 2023 年，電商趨勢會往哪裡發展？經營者們要掌握哪些關鍵，好讓生意持續成長？

Google 台灣業務副總經理 Simon Hsieh 分享他認為最重要的電商觀念：「Google、Meta 等平台，其實已經不是『媒體』，而是一個銷售渠道。很多人會認為網路廣告像是戶外看板，分配預算，把廣告設計好放上去即可，但是我們更像是彈性靈活的通路，能夠協助廣告主找到消費者，把產品賣出去，讓生意增長！」
 

機器學習，用科技找到最佳銷售機會

但是這一切如何成真？「這都是源自機器學習 (Machine Learning)，機器學習並不是黑科技，而是透過科技來為產品找到販售的機會！」在行動裝置的時代，數位廣告的版位幾乎是無限的，因此，這給了廣告主絕佳的機會來進行銷售，只要銷售策略制訂的正確。

「正確的銷售策略需要掌握幾個關鍵 KPI，像是售價、廣告成本與廣告報酬率 ROAS。」Simon 也用實際的數字進行分析。假設每個產品售價 300 元，而廣告主願意為每個購買付 100 元的廣告成本，那投資報酬率會是 3 ，一旦設定好了投資報酬的目標，Google 的機器學習就會在無垠的版位中找到投報率 3 的所有成交可能，這就是機器學習的能力。

除此之外，機器學習還可以進行素材與消費者偏好的媒合，Simon 舉例說明：「一個商品有很多不同的賣點，有的消費者在意好不好看，有的在意實用度，有的則是看價格，於是，廣告主可在系統中放入多組素材，像是 2 種標題、5 組文案、10 個影片素材，機器學習會進行排列組合針對價格敏感者、重視美感的消費者，投放適合他們觀看的廣告素材，一切都是追求成交為目標。」所以市場上也稱呼這類廣吿商品為「成效型廣告」。
 

「有條件的無上限投放」，讓生意持續增長

數位廣告投放有一定程度的知識進入障礙，因此，品牌如果找到好的媒體代理商夥伴，將是事半功倍！Simon 有著豐富與媒體代理商接觸的經驗，他發現滿多代理商尚未具有數位投放的思維，拿到預算，只會按比例進行預算分配，像是 search 50%、YouTube 35%、Display 15%。然而，這麼做，不一定可以協助客戶賺錢。Simon 直言：「好的媒體代理商，會先與客戶進行生意的探討與回顧，了解客戶的生意目標，再以生意上的數據目標制定投放策略。」

Simon 進一步說到：「五年前，我開始在市場上講一個概念，數位投放策略應是『有條件的無上限投放』，當時很多人都無法理解。」其實「有條件」就是「生意上的目標」，多半是 ROAS 或是每次購買的廣告成本(CPA)，只要確定這個目標是會讓品牌賺錢的，那廣告投得越多賺越多，預算當然是越多越好。「懂得這個道理的人，都會來問我，請問我的錢要怎麼花得出去？如果錢花不出去，他們反而很擔心，因為代表生意沒有在成長。」

「代理商需要理解成效型指標，如果不斷拿品牌知名度 (awareness) 作為電商指標，系統幫你找到的人是會看廣告的人，而不一定是會買的人。當你的投放策略與生意目標脫鉤，其實是浪費預算；當你的競爭者不斷用對的指標操作，品牌可能會在市場上漸漸落後。」
 

代理商不再只是媒體投手，而是生意策略夥伴

挑選代理商合作夥伴時，Simon 認為可以從以下問題開始著手：代理商對 GA （Google Analytics）了解嗎？ 代理商是否與品牌有互補能力，可以協助品牌製作成效型素材？是否可以用低成本產出高解析度的影片素材？有能力挖掘出品牌產品的賣點，並以系統的機器學習產出綜效嗎？能辨識出成效不佳的素材並進行優化嗎？「代理商是 Business Partner，可以協助客戶制定生意增長的投放策略。真正強的代理商，甚至可以告訴客戶，哪個平台還有潛力可以放更多投放量。」

除了制定投放策略，Simon 認為代理商也需要懂得數據分析，能辨識出哪些素材的表現不好，適時進行優化，幫客戶節省預算。像是哪段影片可以引發消費者興趣？哪段內容特別受歡迎？這些洞察都會是未來的方向跟策略，「累積的數據，可以讓我們知道素材怎麼調整、受眾怎麼調整、甚至是投放廣告的頻次要如何調整。」一旦素材調整正確，也可以提升投資報酬率。

Simon 也分享他對欣新網的觀察：「許多媒體代理商，把『媒體』視為核心，所以重視媒體關係的建立；欣新網不一樣，他是做 Sales & Marketing 的整合，甚至協助客戶做 Business Operation，從平台上架、數據分析、廣告投放、倉儲物流等，優勢包含了業務、媒體、創意、數據、物流，這讓欣新網在市場上有很大的不可取代性。」
 

2023 數位新趨勢：影音內容

針對 2023 年的數位廣告新趨勢，Simon 不假思索地說：「用影音內容取得轉換，將是未來的趨勢，觀看短影片、直播時都可以直接下單買東西。」Youtube Shopping 即將在台灣登場， 於是 Simon 的團隊先與網紅老高合作進行測試，讓老高在 Youtube 直播時，跑出五歲抬頭的相關商品連結，受眾可以當下直接購買，成果非常的好。「我們認為這項產品是美妝、服飾品牌生意增長的關鍵，未來也會擴及到其他產業。」